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Si tenías alguna duda de que la Tierra se ha convertido en un Gran Hermano gigante, es posible que esta historia de tecnología menos futurista de lo que pueda parecer te saque del engaño. Te imaginas que un día entras en tu tienda favorita de zumos y, al cruzar el umbral del establecimiento, recibes un mensaje como éste: “Bienvenido de nuevo Juan, ¿quieres algo de beber?”. O, aún más inquietante, pasas por un estante y recibes el siguiente aviso: “Compra uno de estos zumos por sólo 1 euro”. Pues es posible.
Toda la experiencia de compra-venta en internet evoluciona desde hace años en un mismo sentido: no pueden venderse manzanas a quiénes quieren peras, ni peras a lo que desean manzanas. La capacidad para vender productos o servicios a través de la Red depende, en gran medida, de la virtud a la hora de seleccionar el público objetivo: cuanto más personalizada sea la oferta, más demanda tendrá. En esa dinámica, el móvil es un elemento clave.
Desde hace años se habla del concepto de geomarketing, la estrategia de venta basada en la geolocalización. La mayoría de dispositivos móviles y redes sociales sitúan a los usuarios en el mapa y facilitan la vinculación con los negocios que se encuentran cerca. Es más fácil que alguien que está a la hora de cenar en el centro de Madrid, París o Nueva York, termine por visitar algunos de los restaurantes del centro de esas ciudades. Usar eso para promocionar establecimientos u ofertas concretas es una forma de darle a cada persona lo que busca en cada momento. Algo realmente efectivo.
Los beacons: ventajas sobre el geomarketing
En los últimos tiempos se ha abierto un nuevo campo de exploración, los conocidos beacons, unos dispositivos inalámbricos que funcionan con tecnología Bluetooth 4.0 (Bluetooth Low Energy – Bluetooth de baja energía). Esto permite que sean aparatos con una mayor autonomía, consumen poco y apenas necesitan mantenimiento. Ésa es, posiblemente, la gran diferencia con los sistemas de geolocalización que utilizan tecnologías Bluetooth anteriores, que suelen consumir mucha batería en todos los dispositivos móviles. Estas balizas pueden situar a personas a una distancia de entre 20 y 30 metros.
Hace un año aproximadamente, Apple se fijó en estos dispositivos y les dio una oportunidad. Otros fabricantes no hicieron lo mismo. La compañía de la manzana les dio su toque, los llamó iBeacons, y cambió su sistema operativo para que sus móviles y tabletas pudieran explotar todas sus posibilidades.
Esta tecnología permite que cualquier cliente en una tienda física reciba notificaciones en su móvil con mensajes privados del establecimiento: lo mismo un mensaje de bienvenida, una nota de agradecimiento o un producto que ese día está rebajado al 50%. La idea es que cualquiera que busque algo concreto en una tienda, pueda recibir una indicación que no resulte muy invasiva y termine en una venta.
Una oportunidad de negocio… con matices
De todas formas, lo que puede ser una tecnología prometedora para cambiar el tablero del consumo mundial, también tiene algunas desventajas que impiden que los beacons despeguen definitivamente.
Isidoro Pérez, CEO de Seeketing, empresa especializada en soluciones de marketing de proximidad y móvil, cree que estos dispositivos tienen tres problemas fundamentales en estos momentos: sólo funcionan si el cliente tiene una aplicación concreta instalada en el móvil, si éste tiene su conexión Bluetooth actividad (es lo que permite el envío de notificaciones push a través del móvil) y su corto alcance, lo que dificultaría proveer a grandes almacenes de la tecnología suficiente para conseguir resultados en todo el espacio.
Para Pérez, “no se pueden hacer proyectos reales con ellos”. Además, según cuenta, existe el problema de que la tecnología Bluetooth 4.0 sólo está disponible en los teléfonos más modernos. Muchos de los dispositivos no disponen de esta tecnología, lo que reduce mucho el alcance real entre los clientes y puede generar reticencias en las grandes empresas a la hora de invertir: llenar unos almacenes de beacons para que sólo interactúen unos pocos no tiene sentido.
Desde Tiendeo.com, una empresa española dedicada al geomarketing, creen que los beacons son un mecanismo interesante para muchos grandes negocios, pero “siempre deben ser un complemento”, afirma María Martín, una de las fundadoras y jefa de Marketing y Producto. “Lógicamente, a nivel de negocio no es muy práctico llenar un Zara entero de beacons, es mejor poner uno en la puerta que dé la bienvenida, la inversión final es más efectiva”, afirma Martín.
Alternativas en la tecnología inalámbrica: Big Data en el retail
Desde hace tiempo se usan los routers wifi para acumular datos e información del comportamiento de los clientes en la zona de alcance de la conexión. Cuando las personas se conectan a la wifi pública de una tienda o un centro comercial, se pueden acceder a los datos de redes sociales, usar ese acceso para promocionar los perfiles sociales propios o aumentar las ventas a través de ofertas especiales. Este tipo de tecnología permite acceder a información cualitativa de mucha calidad, con un alcance que llega hasta los 50 metros, superior al que a día de hoy permiten los beacons.
Pero no todo son ventajas. Los routers wifi son aparatos diseñados inicialmente para dar acceso a internet y su precio es demasiado elevado si planteamos hacer una inversión destinada a geomarketing. “Nadie puede plantear en un compañía llenar un espacio de decenas de routers cuando su precio ronda los 300 euros por aparato”, afirma Pérez.
En esa línea tan delgada que separa innovación y negocio, Tiendeo.com y Seeketing están explorando tecnologías inalámbricas que pueden dar mejores resultados, entre otros motivos porque evitan algunos de los problemas de alcance o efectividad en las notificaciones al usuario.
Tiendeo.com está explotando en la actualidad una tecnología llamada Geofences, un sistema que avisa al usuario de posibles ofertas o cupones descuento a través del móvil. “Nosotros creamos para algunos de nuestros clientes pequeños espacios de contacto a través de estas balizas, eso quiere decir que todo aquél que pase por allí y tenga una app concreta descargada en el móvil, recibirá una notificación con un producto o un descuento”, afirma Martín. “Geofences nos está dando un resultado increíble”, concluye.
En Seeketing están probando unos dispositivos con conexión Bluetooth 4.0, pero también con WiFi y, en 2015, tecnología 3G y 4G. “Nuestro objetivo es alcanzar el mayor número posible de personas”, afirma Pérez. “Nuestros nódulos Seeketing nos permiten interactuar con los usuarios sin necesidad de un app, con un alcance moldeable de 1 a 100 metros y con mensajes de SMS o vía email”, reitera el CEO de esta startup española. “Somos capaces de almacenar datos agregados sin comprometer la privacidad de los clientes a un nivel más elevado, es como un Google Analytics del mundo físico”, concluye.
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