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La publicidad programática es uno de esos fenómenos modernos de la nueva tecnología. Uno de esos hechos actuales que confirman lo que ya es una realidad: hay muchos procesos que es mejor que los haga un algoritmo. Pero no en una cadena de montaje, donde la maquinaria y los robots llevan años ayudando a la creación de productos… No, no, también en negocios profesionales donde existe toma de decisiones y evaluación de riesgos. Al estilo de Terminator, esto sí que es una verdadera rebelión de las máquinas.
La publicidad está cambiando de una forma asombrosa. Las viejas reglas del negocio han dado un giro de 180 grados. El objetivo es comprar audiencias, no espacios. Ahí entra la precisión del Big Data, la potencia de la máquina y el buen hacer de los desarrolladores.
La publicidad programática es el proceso por el que los anunciantes compran publicidad mediante procesos de pujas en tiempo real (RTB o Real-time Bidding) a través de distintos actores que facilitan el negocio: los Ad Exchanges, casas de subastas que ofrecen impresiones al mejor postor; Demand Side Platforms (DSP’s), proveedores de tecnología que permiten la optimización del precio gracias al Big Data (manejan grandes cantidades de datos sobre los usuarios: perfiles, historial de conversión, target…); los Data Partners, los que proporcionan los datos; los Trading Desk, el equipo del anunciante que trabaja directamente con las casas de subastas; y los Sell Side Platforms (SSP’s), los que maximizan el rendimiento de los espacios publicitarios para los medios. Se puede ver el proceso en este vídeo:
Inversión de los grandes, señal de éxito
Un estudio de IDC señala que el crecimiento esperado para la publicidad en tiempo real es del 59% anual hasta 2016 y que su volumen de negocio llegará al 40% de toda la publicidad móvil y en display en 2017.
Un informe similar, éste de eMarketer, planteaba en 2013 unas previsiones de inversión espectaculares: el 29% del gasto en publicidad en display en EEUU en 2017 se concentraría en la publicidad Real-time Bidding, más de 9.000 millones de dólares. eMarketer hizo un gráfico donde se compara el gasto en display en publicidad programática con la inversión total:
En el caso de España, los datos facilitados por IAB Spain muestran que un 15,7% de la publicidad vendida en España en 2013 ya fue mediante esta fórmula programática y el resto, un 84,3%, mediante venta negociada. El mercado apuesta por este tipo de publicidad.
Si hay grandes compañías, hay negocio
De hecho, varios grandes ‘jugadores’ de este mercado han intensificado su apuesta por estos nuevos procesos debido a sus grandes resultados. La división de anuncios de display de terceros de AOL, la gran empresa de medios y servicios en internet, ya supone un 38% del valor de la compañía. Las ventas de esta división aumentaron un 44% (hasta los 215 millones de dólares) en el tercer trimestre de este año gracias a su plataforma programática para distintos dispositivos (tabletas, móviles y escritorios) y en distintos formatos (vídeos, búsqueda contextual…).
Kellogg’s, por ejemplo, reconoce que ha obtenido grandes resultados con la publicidad programática. Su Director de Estrategia Digital, Bob Arnold, aseguró en una entrevista en Forbes que algunas marcas han visto multiplicar por seis el ROI (retorno sobre la inversión) de sus campañas. “La compra programática es más eficiente, más eficaz y más transparente (…) porque está automatizada y elimina los gastos caros”. Y asegura que Google, Facebook, Microsoft y Yahoo! están impulsando con fuerza esta nueva compra-venta de publicidad digital.
Big Data: dinero, dinero… desarrolladores, desarrolladores…
Los dos competidores más grandes en publicidad digital, Google y Facebook, ya se tienen declarada la guerra en el sector del RTB. Scott Spencer, Director de Gestión de Producto de DoubleClick Ad Exchange, plataforma publicitaria de Google, siempre se expresa en la misma línea con respecto al éxito presente y futuro de la publicidad programática: se permite a los compradores elegir lo que quieren y a los editores de medios tener completo su inventario. Un mercado competitivo y rentable.
Para competir con el buscador, Facebook lleva tiempo haciendo movimientos interesantes, no sólo con el cierre de acuerdos o compra de compañías con experiencia en publicidad programática (como el caso de LiveRail), sino que también han enfocado mucho el trabajo de su centro Preferred Marketing Developer, cuya finalidad es ayudar a las compañías a encontrar desarrolladores de software que les permitan hacer campañas en la red social de una forma programada y a gran escala, con la optimización del coste y con ROI mayores.
¿Por qué la publicidad programática es el futuro del mercado?
La primera ventaja de la publicidad programática es la que atrae a los grandes anunciantes: mejor rendimiento. La época en la que las marcas querían salir en los mejores sitios ha acabado, ahora buscan lugares afines a sus intereses. La combinación ganadora es mensaje correcto, persona correcta, momento justo.
El hecho de que el precio se decida en una puja en tiempo real da seguridad a los anunciantes de que quien gana el espacio es porque fue más competitivo en precio. El sistema es mucho más transparente que la venta negociada. Además, que el sistema sea automático, tutelado por algoritmos y datos, reduce los costes y permite controlar el proceso con la modificación de parámetros técnicos. La publicidad se ha convertido ya en el negocio del Big Data y los desarrolladores.
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