Los pagos móviles, a la espera de los GAFA

Los pagos móviles, a la espera de los GAFA

Los móviles inteligentes se han convertido en el dispositivo más utilizado y más personal, con diversos fines. La presumible apuesta de los llamados GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon) por los pagos móviles está significando un gran impulso a esta funcionalidad, que cada vez gana más terreno.

04 Dic. 2018

Los pagos móviles se han incorporado con timidez a nuestras vidas, pero casi todos los expertos avanzan que pronto será una forma de pago habitual. Una encuesta entre más de 22.400 personas de 27 países es la base del informe Consumer Insights Survey 2018, elaborado por la consultora PwC, que trata de aclarar las grandes tendencias futuras del comercio. Según sus datos, el porcentaje de consumidores que acuden a tiendas físicas crece por tercer año consecutivo. Los clientes no sólo buscan el producto, sino también experimentar una compra sensorial y social. Sin embargo, este hábito de consumo converge con una tendencia al alza de comprar a través del ‘smartphone’ al menos una vez a la semana, con porcentajes que han evolucionado del 7% en 2013 al 17% en 2018.

La tienda física y el móvil: una experiencia mixta

Uso de canales de compra:

Total Retail 2018 enfatiza la importancia de Amazon en el cambio de mentalidad de comercios y consumidores al comprar: el 59% de los encuestados dice que compra en el gigante online, frente al 56% en 2017; y, de hecho, el 14% dice que sólo lo hace allí, cuatro puntos porcentuales más que en el año anterior.

Las grandes compañías tecnológicas GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon)  renuevan constantemente sus soluciones y plataformas para adueñarse del sector de los pagos móviles. De estos cuatro gigantes es probablemente Facebook el que tiene unas expectativas de futuro más interesantes en el negocio de los pagos móviles.

Apoyada por su control del ‘smartphone’, gracias a no sólo a Facebook sino también a sus adquiridas WhatsApp o Instagram, la compañía de Mark Zuckerberg es, sin duda alguna, la empresa que mejor ha entendido la experiencia de usuario y las posibilidades comerciales del teléfono inteligente.

La compañía de Mark Zuckerberg es la que mejor ha entendido la UX y las posibilidades comerciales del ‘smartphone’

La estrategia de Facebook pasa por explotar el mercado de los pagos móviles a través de su plataforma de mensajería instantánea Facebook Messenger. Entre sus ventajas, el mejor conocimiento posible sobre los hábitos de consumo y gustos personales de los más de 2.000 millones de usuarios que tiene su plataforma; y un largo camino andado en la gestión de la experiencia de usuario móvil y la publicidad en esa interfaz de usuario.

Tiene todos los componentes para exprimir los pagos móviles sin procesos complejos, incluso sin tener que sacar cuentas o tarjetas de crédito. Además, Facebook ha crecido en la exploración de nuevos sectores de innovación, como el diseño de interfaces conversacionales, chatbots, uso del procesamiento del lenguaje natural y el aprendizaje automático con la compra de empresas prometedoras como Wit.ai.

El mercado entiende que se puede trabajar una experiencia comercial completa, como ha conseguido uno de los grandes rivales en este sector, WeChat. Ese fue el principal motivo por el que Facebook apostó en 2014 por David A. Marcus, ex ejecutivo de PayPal y vicepresidente de productos de mensajería de la compañía de Menlo Park hasta mayo de 2018; ocupando ahora un puesto desde el que estudia las oportunidades que puede aportar el Blockchain a la empresa tecnológica. El plan es conseguir que Facebook Messenger se convierta en una plataforma con una explotación comercial y que acapare el mercado frente a sus rivales. Además, las redes sociales están ganando cada vez más peso a la hora de inspirar las compras, una tendencia que también aporta valor en este sentido al gigante tecnológico. Un 48% de los encuestados por PwC asegura hacerlo en las redes sociales, donde buscan autenticidad, personalización de las ofertas y rechaza el acercamiento intrusivo.

Apple se encuentra en un fase posterior gracias a Apple Pay, aunque las propias características de su negocio hacen que sus perspectivas no sean tan jugosas. Desde el comienzo, la compañía de Tim Cook planteó el cobro de comisiones en su plataforma como vía de explotación del producto. Los de Cupertino imponen una tasa del 0,15% de cada importe total efectuado a través de la plataforma de pagos móviles. A pesar de esto, los números de Apple Pay desde su lanzamiento en octubre de 2014 no han dejado de crecer, sobre todo dentro del mercado americano.

Apple Pay ya está presente en veinte países del mundo -los últimos, Finlandia, Suecia, Noruega y los Emiratos Árabes-, y según afirmó Jennifer Bailey, vicepresidenta de Apple Pay, en la conferencia Money 20/20, la plataforma ya tiene una cuota global del 90% de las transacciones procesadas desde el móvil.

Apple está presente en España a través de, entre otros, Carrefour Servicios Financieros, Santander y CaixaBank. Pero hay muchas más opciones en el mercado de pagos móviles en España. Google Pay, por ejemplo, llegó a España de la mano de BBVA, que también cuenta con su propia plataforma de pagos: BBVA Wallet.

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