Cómo prevenir una penalización de Google por anuncios intersticiales

Cómo prevenir una penalización de Google por anuncios intersticiales

Los anuncios emergentes despiertan menos atención, interés y compromiso en los usuarios y empobrecen en exceso la experiencia en dispositivos móviles. Google sancionará a los proyectos que usen anuncios intersticiales instrusivos en las búsquedas móviles.

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13 Feb. 2017

Cuando dentro del mercado de los grandes medios de comunicación se habla de experiencia de usuario y de cómo mejorarla, en gran parte se piden cambios en cómo se monetiza el contenido a través de la publicidad.

En este sentido existe un protagonista global que ha declarado la guerra, al menos sobre el papel, a la publicidad intrusiva y frustrante para el usuario. Ese protagonista es, sin duda alguna, uno de los grandes jugadores de la publicidad digital en todo el planeta. Google llevaba tiempo amenazando a los editores y a las marcas con que los anuncios intersticiales tendrían consecuencias negativas para sus intereses. Y lo cierto es que la amenaza se ha convertido en realidad desde el 1 de enero de 2017

Google ha anunciado que los sitios web que utilicen pop-ups en sus plataformas serán sancionados con el puesto que su contenido ocupa en las búsquedas móviles. Más anuncios intersticiales, menos tráfico orgánico procedente de teléfonos inteligentes y tabletas. Para el gran buscador, los intersticiales suponen un gran problema para la experiencia de usuario porque aparecen en la interfaz casi por sorpresa y ocupan en la mayoría de ocasiones gran parte o la totalidad de la pantalla. La medida de Google es una tendencia casi imparable dentro del mercado de páginas web y de aplicaciones nativas: el crecimiento de los adblockers es una realidad y el lanzamiento de productos como Accelerated Mobile Pages (AMP) o Progressive Web Apps (PWA), ambos de Google, buscan mejorar esa UX.

Efectos de los intersticiales sobre los usuarios

El objetivo final del neuromarketing, la aplicación de la neurociencia a la promoción de marcas, mensajes, productos y servicios, es conocer y comprender cuáles son los niveles reales de atención que determinados estímulos generan en los usuarios. Centrados en la publicidad, el neuromarketing podría establecer los niveles reales de atención y engagement que los anuncios despiertan en los lectores. Un estudio reciente de la consultora Mediabrix deja algunas consecuencias poco halagüeñas sobre los intersticiales:

  • La respuesta emocional de los usuarios ante los intersticiales es mucho más negativa que con la publicidad de formato embebido (publicidad opt-in). Sólo un 25% de los usuarios sometidos a las pruebas aceptó ver un anuncio a toda pantalla, mientras que ese porcentaje se elevó al 90% en publicidad opt-in. En el caso de los primeros, gran parte del tiempo buscaron el icono de cerrar la pestaña en la que se mostraba el anuncio a toda la pantalla.   
  • La publicidad opt-in acapara una atención ocho veces más grande que los intersticiales: el tiempo que la publicidad insertada acapara al usuario es, en general, tres veces mayor que la que consigue la publicidad más intrusiva.
  • El engagement de los anuncios insertados también es mayor: con la publicidad opt-in, el 70% de los usuarios recordó el producto y el 73% la oferta de la marca, mientras que con los intersticiales esos porcentajes bajaron drásticamente hasta el 40% y el 49%. Es un dato realmente interesante. 

La penalización no afectará a todos los intersticiales

La gran pregunta es: ¿todos los anuncios intersticiales que usen editores y marcas pueden provocar una penalización en las búsquedas móviles? Evidentemente no. Entre otros motivos porque Google sigue usando algunos intersticiales en sus formatos publicitarios. La discusión se centra en el tamaño de esos anuncios y de cómo esa publicidad se entremezcla con el resto del contexto de la interfaz. Google da algunas pautas interesantes sobre los intersticiales que están sujetos a sanción: 

  • Anuncios de ventana emergente que cubren casi la totalidad de la pantalla y que, lógicamente, impiden una lectura del contenido principal de la interfaz.
  • Intersticiales que aparecen en pantalla de forma independiente y que obligan al usuario a tener que cerrarlos antes de poder acceder al contenido.
  • Introducir el anuncio como una capa por encima del contenido, quedando esté situado por debajo sin posibilidad de interactuar con él para leerlo.

Y también da pautas sobre los anuncios emergentes que son permitidos: 

  • Aquellos intersticiales que se usan por una obligación legal: por ejemplo, para mostrar avisos de uso de cookies o para verificar la edad del usuario.
  • Acceso a lugares con contenido que no es indexable para el público en general, sino que se encuentra bajo registro, login o suscripción de pago.
  • Pestañas que usan una parte razonable de la pantalla.

Existen también algunos otros consejos que pueden ser útiles para evitar una penalización de Google en las búsquedas móviles si se usan intersticiales:

  • Instalar siempre los últimos SDK de Google Mobile Ads: este es un consejo tanto para las aplicaciones nativas en Android, como para la apps en iOS. Esos SDKs contienen consejos, normalmente buenas prácticas de uso, de aquellos formatos publicitarios que pueden ser un problema real para la experiencia de usuario. Seguir esas pautas puede evitar una penalización.
  • Trabajar por una UX móvil que se ajuste a los estándares de buenas prácticas: es necesario que los profesionales de diseño de producto, diseñadores y desarrolladores entiendan que es obligatorio simplificar la navegación con menús sencillos o intentar adaptar el diseño a los dispositivos móviles (diseño fluido, sea cual sea la opción escogida). Los detalles importan.

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