BBVA API Market
Los patrones de la publicidad digital están cambiando de manera significativa, tanto en la compraventa de campañas y soportes como en los propios resultados. Parte de este cambio se debe a la llamada ‘publicidad programática’. Este modelo de compra se ha convertido en uno de los más sofisticados y eficientes, porque permite a las empresas llegar de forma más precisa a su target y a un mejor precio.
Estas cualidades se convierten en importantes ventajas para los emprendedores. De hecho, muchas empresas que ya utilizan este modelo destacan que han multiplicado el retorno de inversión en algunas campañas, con lo que se rentabilizan mejor las inversiones en publicidad.
La publicidad se está moviendo hacia la explotación del tiempo real. Al igual que ahora se compran palabras clave en la publicidad contextual de buscadores, estos sistemas permiten comprar incluso una categoría temática o hashtag y servir anuncios a los usuarios que están accediendo a contenidos a través de esos términos, independientemente del soporte o página.
Se trata, básicamente, de la automatización de la compraventa de publicidad en todos sus soportes: display, vídeo y móvil. Esta compra programática de publicidad se realiza a través de plataformas digitales, como agencias de cambio o plataformas de trading, y funciona mediante un sistema de pujas en tiempo real. En cierto modo, este sistema se asemeja a la bolsa de valores.
En cuanto al funcionamiento, aunque es un marco complejo y hay una gran cantidad de intermediarios implicados, básicamente es el siguiente: la agencia de medios compra espacios publicitarios a diferentes webs, plataformas de vídeo, redes sociales, etc. Por otro lado, mantiene una subasta en tiempo real con sus anunciantes. Cada uno de los anunciantes establece unos precios según el usuario que entre a ver ese contenido, su historial de navegación, etc. En décimas de segundo se produce una subasta automática y el ganador es el que consigue el espacio para reproducir su anuncio.
Cinco ventajas y un obstáculo
Como cada tendencia en alza, los analistas de mercado ya han destacado las ventajas de este nuevo sistema publicitario, así como los obstáculos. Éstas son las cinco principales ventajas:
1. Transparencia de precios. Los sistemas de subastas de precios incrementan la sensación de la transparencia de precios. Además, incluso se pueden establecer precios base en función del comprador o segmento que está haciendo la compra.
2. Granularidad. En lugar de ir a grandes audiencias o a campañas muy amplias, los compradores pueden elegir una segmentación concreta e incluso un precio medio basado en el retorno estimado. Conceptos como el ratio por click y similares quedan aparcados, ya que se impacta directamente sobre la audiencia potencial.
3. Mejorar rendimiento. La publicidad se basa en eficiencia. El uso de la tecnología y el análisis de datos para encontrar al público adecuado a un cliente intenta mejorar el impacto de una campaña, mejorando el rendimiento y ayudando a cumplir los objetivos del anunciante.
4. Reducir costes. La eficiencia y automatización de estos sistemas reduce costes, lo que hace que la compra programática sea mucho más atractiva en un momento en que los anunciantes están presionando a las agencias por lograr mejores precios.
5. Optimización. Los anunciantes pueden tener control en todo momento de sus decisiones de compra, optimizando parámetros en tiempo real.
A pesar de estas ventajas, existen algunas reticencias a adoptar este nuevo modelo publicitario, fundamentalmente por motivos de privacidad, ya que la mayoría de las empresas dedicadas a compras programáticas de publicidad analizan datos de usuarios para lograr la segmentación deseada. Esto les obliga a recopilar grandes cantidades de perfiles de usuarios en todo el mundo, aunque se supone que esta información no puede ser utilizada para identificar usuarios particulares.
Pese a estas reticencias, éste es un mercado en alza. De hecho, según IDC, el gasto en publicidad display a través de sistemas de puja en tiempo real crecerá alrededor de un 59% cada año hasta 2016, lo que le convertirá en el segmento de la publicidad con más crecimiento en los próximos años. La consultora estima que el gasto anual de ofertas en tiempo real para anuncios online habrá sido de unos 5.000 millones de dólares en 2013.
Dentro de estas previsiones destaca el interés que parece captar el vídeo online. Según un informe de Forrester Research, el sistema de pujas en tiempo real en publicidad de vídeo online está creciendo a una tasa del 57% anual, y el gasto total llegará a los 1.140 millones de dólares en el año 2014.
Los medios digitales son los más demandados para insertar los mensajes publicitarios y las pujas en tiempo real se están convirtiendo en la fórmula casi perfecta para difundir los valores de tu marca en un espacio con mucho más retorno de publicidad que el de los medios tradicionales.
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